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En 2007, les annonceurs présents sur le Web utilisent surtout l’e-mailing comme outil de communication. Une étude de McKinsey publiée en septembre dernier montre en effet que sur 311 annonceurs interrogés, 83% ont recours à l’e-mailing.

De plus, la moitié d’entre eux pensent augmenter leur investissement en e-mailing pendant les trois prochaines années.

Pourquoi un tel attrait ? C’est que l’un des principaux intérêts du e-mailing est que l’on peut aisément mesurer son impact.

Ainsi, les critères les plus courants pour mesurer l'efficacité du e-mailing sont :

le taux de délivrance (nombre de courriels délivrés / nombre de courriels envoyés) ;

le taux d’ouverture (nombre de courriels ouverts / nombre de courriels délivrés) ;

le taux de clics (nombre de clics générés / nombre de courriels délivrés).

Le premier taux permet de savoir si vos courriels se rendent à vos destinataires. Il répond donc aux deux questions suivantes :

Est-ce que ma liste d’envoi est correctement constituée et ne contient pas trop de courriels invalides?

Est-ce que le système d’envoi de courriels n’est pas considéré comme une source à pourriels par les filtres anti-spam?

Le deuxième taux aide à vérifier si l’objet de votre courriel est suffisamment attrayant pour inciter à l’ouvrir.

Enfin, le troisième taux mesure l’intérêt que le courriel a suscité auprès des personnes ciblées.

La combinaison de ces trois taux permet à l’annonceur de savoir si sa campagne interactive a été efficace ou pas.

Par ailleurs, eROI Research, une firme de recherche en marketing interactif, s’est récemment penchée sur la performance en général du e-mailing En voici les principaux résultats :

Lundi	Taux d’ouverture = 26%	Taux de clics = 4%
Mardi	Taux d’ouverture = 23%	Taux de clics = 3%
Mercredi	Taux d’ouverture = 27%	Taux de clics = 5%
Jeudi	Taux d’ouverture = 26%	Taux de clics = 5%
Vendredi	Taux d’ouverture = 23%	Taux de clics = 4%
Samedi	Taux d’ouverture = 12%	Taux de clics = 2%
Dimanche	Taux d’ouverture = 14%	Taux de clics = 2%

Note : les messages ont été envoyés principalement entre 11h et 16h.

Conclusion : si vous voulez que votre courriel soit lu, mieux vaut l’envoyer le mercredi.

Faut-il craindre d’être assimilé à un pourriel ?

Depuis une dizaine d’années, l’e-mailing a connu ses moments de gloire et ses moments de gros doutes. En effet, à ses débuts, lorsque les courriels ont commencé à s’imposer comme un standard dans le monde de la communication, les annonceurs les plus créatifs ont orchestré des campagnes d’e-mailing de toutes sortes. Ces dernières n’étaient pas structurées et pas vraiment professionnelles, mais rapportaient gros; leurs coûts de mise en œuvre étaient faibles et il suffisait d’un ou deux clients pour rentabiliser l’opération.

Toutefois, l’Eldorado n’a pas été au rendez-vous, car la popularité amène les excès et surtout l’abus, comme les pourriels. Les entreprises et les FAI se sont alors protégés par des filtres anti-spam. Dans les années 2004 à 2006, les annonceurs se sont alors mis à bouder le courriel, car il avait perdu toute son efficacité à leurs yeux.

Selon moi, l’e-mailing est maintenant devenu plus exigeant et plus contrôlé, même si malheureusement la législation à ce sujet tarde à se mettre en place au Canada. Les crises de 2004 et 2006 ont permis à l’industrie de mûrir, en définissant des règles dont la principale est d’obtenir la permission de la part des destinataires de leur envoyer des courriels. L’industrie s’est réorganisée elle-même et a contraint les annonceurs à soit acquérir de l’expertise dans le domaine, soit à travailler avec des experts, ce qui augmente les coûts.

Aujourd’hui, l’e-mailing est devenu un outil redoutable en efficacité comme le montre une étude de Sherpa Marketing réalisée en mars 2007 : plus de 50% des annonceurs affirment que parmi tous les moyens de marketing utilisés, le marketing par courriels est celui qui donne le retour sur l’investissement le plus élevé.

François Dahlem